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“國潮”潮起

時間:2019-08-13   來源:中國青年報   作者:  

“國潮”的風,刮起來了。

仙鶴、朱雀、祥雲、古典園林建築……這些曾幾何時與現代時尚完全搭不上邊的元素,正逐漸出現在各類消費品中,服飾、化妝品、飲料、食品……都在加入這場跨界融合的國貨新潮流中。

一份中國消費品牌發展報告顯示,2018年在某電商平台上,與新國貨相關的關鍵字累計搜索量超過126億次;在另一份研究中國消費者趨勢的報告中,2018年,有78.2%的消費者經常購買國貨。基于國貨盛行的現狀,“國潮”也開始大受歡迎。

“國潮”崛起正當時

所謂“國潮”,包含兩層含義:第一,有中國傳統文化的因素;第二,能将傳統文化與時下潮流相融合而使産品更具時尚感。

現年24歲從事咨詢行業的張小西(化名)正是這股“國潮”之風的追随者,與時下正流行的“國潮”品牌也頗有淵源。“我本科品牌管理課的作業還批評過李甯品牌,但是現在我想道歉,我想做個案例分析表揚它。”

張小西說,幾年前的李甯品牌,性價比高款式卻不被年輕人喜歡,因此成了她品牌管理課的研究對象。當時她認為,要是李甯品牌能夠時尚一點,境況應該會有所不同。未曾想到,在她本科畢業兩年後,李甯品牌服飾竟踏上“國潮”之風起飛了。

從複古秀到巴黎時裝周,這兩年,老牌服飾企業李甯帶着有中國傳統文化元素的服飾走向世界,而張小西也成功從“黑粉”轉變成“真愛粉”,成了李甯品牌的忠實顧客。身着一身李甯品牌服飾走在北京王府井街頭,時不時被“撞衫”,看着越來越多年輕人做出和她同樣的選擇,張小西對“國潮”的未來充滿了期待。

不止李甯品牌服飾。越來越多的年輕設計師開始嘗試将傳統文化元素融入時尚設計,創造自主品牌。

“芍藥少女居所”就是踏着這波風潮起來的。據創始人李雙介紹,大學時,她身邊不少設計師朋友已經開始将傳統文化元素應用進設計中,設計出的服飾也很受歡迎。敏銳嗅到這一風向,再加上她本身對傳統文化的鐘愛,李雙就将中國傳統元素刺繡與印花結合,制作年輕人喜愛的服裝,結果大受歡迎。目前她的店鋪已經有過百萬粉絲,她也在努力設計更多不同款式的“國潮”服飾。

近幾年,一個明顯的變化是,天貓、京東等相關電商平台都開始了對“國潮”市場的開拓。據天貓“國潮來了”團隊負責人錦雀介紹,基于整體市場環境和政策環境的變化和一些新銳國貨品牌在平台上的高潛力表現,天貓從2017年就開始了對“國潮”的策劃和重視,2018年更是嘗試了國貨跨界、文化營銷、“國潮”出海等各個方向。

“六神味RIO雞尾酒就是當年的營銷典範”,錦雀說,當時,六神味RIO雞尾酒上線1天内就吸引近萬名消費者加購、收藏,6月6日零點一開賣,17秒内就讓限量供應的5000瓶瞬間秒光,在接下來的三個月也為“六神”“RIO”兩大國貨品牌帶來更多目标消費者的沉澱和興趣用戶的轉化。

錦雀告訴中國青年報·中國青年網記者,有了這一成功嘗試,今年阿裡巴巴還提出了“新國貨計劃”,對于國貨的發展提出了除營銷以外的平台價值賦能,“國潮”作為王牌營銷IP會成為“新國貨計劃”中的核心推廣内容。

“我們開始接受T恤上有漢字”

中央财經大學大三學生邱風就經曆了這股“國潮”風從興起到壯大的過程。從高中開始,她就一直很喜歡傳統文化,但那時“國潮”還不流行,每當有品牌推出結合傳統元素的新品,她總是給予支持,後來,從衣服鞋子、文具到護膚品,“國潮”逐漸承包了她的衣食住行。

為了支持“國潮”,皮膚敏感的她甚至購買過一套國産品牌的護膚品,玻璃瓶、木質瓶塞和淡淡的花紋,這讓她心生好感,“試探”也讓她嘗到了甜頭,不但沒有過敏還驚喜萬分,淡淡的香氣伴随了她一個夏天,也讓她對“國潮”的未來多了一分期待,“看到越來越多人支持‘國潮’,‘老母親’落淚了”,她笑着調侃,也在憧憬着傳統文化能更好傳播出去的一天。

在中國服裝設計師協會主席張慶輝看來,“國潮”的出現,是綜合國力、經濟社會發展到一定階段的必然産物,既表現出當前消費者的文化自覺和對本土文化元素的認同,也展現出其消費觀念的多元化、個性化。

“不隻中國,年輕潮牌文化已經成為一種全球範圍的火爆,在此背景下,中國‘國潮’借勢崛起也是必然的。”北京服裝學院時尚傳播學院老師董妍說。

“碧水瀾”董事長兼設計師曹梅在推廣其“時尚新中式”旗袍的過程中也深有體會。曹梅說,2016年前後,店鋪剛起步,旗袍根本沒有太大市場。“一般路過店鋪的客人,主要就是遠遠的觀望、欣賞,不敢問價,又不敢嘗試,覺得這個衣服和他們有距離。”但後來,她發現消費者的接受程度在慢慢提升,“現在反而是他們主動問我,讓我給他們搭配、設計,還經常問我有沒有新款,與剛開始的情形大不相同。”

這些年,得益于國家層面的戰略支持,還有電商平台的驅動,越來越多的“國潮”品牌搭上了發展的高速列車。董妍表示,現在學生穿搭“國潮”已經成了風尚,他們對于傳統文化的接受度不斷提升。

“這跟我們小時候是不太一樣的,我們小的時候,中國的時尚風潮大都來自國外,牛仔褲、花襯衫、爆炸頭,但這些年,我們的消費者開始自我認同,開始發現老祖宗的東西也有美好的地方,我們不再覺得一件T恤上隻有英文的标志是好看的,現在,我們開始接受T恤上有漢字。”董妍說。

“國潮”火爆下的隐憂

毋庸置疑,“國潮”火爆正當時。但是,在其火爆之下仍存在許多“不和諧”的因素,這些問題正在破壞着年輕人對“國潮”的好感。

關天玥就是被現象級火爆産品裹挾的“受害者”。談起自己購買“國潮”的經曆,關天玥無奈地歎了口氣:“我就是知名‘國潮’踩雷博主”。

自從去年在“B站”被美妝博主安利了“國潮”化妝品,關天玥的購買欲就一發不可收拾。從“毛戈平”到“謝馥春”再到“故宮彩妝”,她的梳妝台擺滿了“國潮”化妝品。她曾在7月頂着大太陽換乘四趟地鐵到故宮買限定口紅,“除了熱還是熱,但是真的非常美”,她笑着說。

據她介紹,大部分國潮化妝品首先吸引她的就是兩個字“好看”,富有曆史沉澱感的包裝,精緻的外殼,擺在桌子上就給人賞心悅目的感覺。然而當談起使用體驗,她卻陷入了尴尬。

“我就是彩妝擺設愛好者”,她調侃,“買一家換一家”。在關天玥看來,大部分她所購買的“國潮”彩妝,幾乎都是打着國風元素和國貨情懷吸引消費者,但是除了外包裝之外,最重要的部分——内裡卻不能滿足使用感,過度營銷狂歡之後,失落感往往會包圍她。“當賣完情懷,我也不知道還有多少韭菜能被割。”她說。

這也是董妍認為當前“國潮”市場存在的現象。在她看來,雖然“國潮”發展勢頭正猛,但整個市場卻魚龍混雜。一方面,不少企業在過度營銷“國潮”。“不僅服飾,日用品、美食、家電……幾乎所有的品牌都在說‘國潮’,任何品牌挂着‘國潮’就可以成為‘國潮’。”另一方面,也有不少商家,打着“國潮”的噱頭,實際隻是在做簡單的中國元素的疊加,做工粗糙、制作不精良,更談不上能有核心的品牌文化。

此外,“國潮”的抄襲也是令李雙、曹梅等諸多原創設計師較為苦惱的事情。李雙介紹,每當店鋪發布新品預熱,總會有部分商家抄襲她們的樣式搶先上架,但讓每款服裝都注冊商标顯然不現實,由于證據不足,維權也是難上加難。類似的情況曹梅也遇到過不少,電商平台上完全照搬其款式的商品不在少數,“它不僅衣服抄襲我的,連文字著作也一段一段地抄。”

如何解決這些問題,張慶輝認為,市場是未來“國潮”發展的決定性力量,這些問題應該靠市場的優勝劣汰來解決。而董妍認為,從國家層面制定一個整體的行業質量标準也刻不容緩,在此基礎上,品牌才能在兼顧時代精神的同時,去發展自己的核心競争力和核心價值,打造品牌文化。

實習生 張雅婕 師夢嬌 中國青年報·中國青年網記者 張均斌 來源:中國青年報


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